Анализ покупательского поведения. Мотивационный анализ поведения покупателей

Для чего нам нужен мотивационный анализ В наше время много крупных предприятий которые предоставляют сходные услуги и сходный товар. Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения. Данное предприятие было выбрано объектом для исследования потому что деятельность ТОО БК-Маркет является убыточной и есть возможность улучшить его деятельность в лучшую сторону за счёт предложенных...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
21094.		Анализ внешней и внутренней среды ТОО «БК - Маркет»	211.02 KB
	Анализ внешней и внутренней среды ТОО БК - Маркет. Анализ процесса управления деятельностью ТОО БК-Маркет. Совершенствование управления деятельностью ТОО БК - Маркет. Цель дипломной работы заключается в изучение управления предприятием ТОО БК-Маркет и поиске путей ее совершенствования.
11078.		Анализ степени удовлетворенности потребителей в сфере коммунальных услуг	165.94 KB
	Теоретические аспекты развития общественных потребностей. Понятие характеристика виды и свойства потребностей. Формирование и развитие общественных потребностей. Совершенствование эффективности удовлетворения потребностей потребителей коммунальных услуг.
19872.		Анализ существующей системы мониторинга запросов потребителей в сфере социальных сетей	1.42 MB
	Разработка модели мониторинга запросов потребителей для ВКонтакте. Социальная сеть платформа онлайн-сервис или веб-сайт предназначенные для построения отражения и организации социальных взаимоотношений визуализацией которых являются социальные графы. Блоги стали значимым инструментом коммуникации и освещения актуальных событий для политических партий и общественных движений. Для устранения этих и многих других проблем и вводится Service Desk.
20976.		Организационно-экономическая характеристика ТОО «БК-Маркет»	115.11 KB
	Затраты, издержки, себестоимость являются важнейшими экономическими категориями. Их уровень во многом определяет величину прибыли и рентабельности предприятия, эффективность его хозяйственной деятельности. Повышение прибыли, рентабельности, снижение и оптимизация затрат являются одними из основных направлений совершенствования экономической деятельности каждого предприятия. Их изучение – это необходимый фактор успеха деятельности предприятия.
11484.		АНАЛИЗ ТРУДОВОЙ ЖИЗНИ И ТРУДОВОГО ПОВЕДЕНИЯ ПЕРСОНАЛА НА ОАО «СМОЛЕВИЧСКАЯ БРОЙЛЕРНАЯ ПТИЦЕФАБРИКА»	232.12 KB
	Чтобы максимально использовать этот резерв, необходимо исследование возможных направлений формирования требуемых характеристик трудового поведения, а также исследование качества трудовой жизни работников.
16340.		-ВШЭ Москва Анализ инвестиционного поведения нефтегазовых компаний в условиях экономического кризиса.	188.29 KB
	Протасов младший эксперт департамента энергетики Института энергетики и финансов студент ГУ-ВШЭ Москва Анализ инвестиционного поведения нефтегазовых компаний в условиях экономического кризиса В настоящее время наиболее важной задачей правительств всех стран мира является противодействие экономическому кризису.3 Поэтому цель настоящего исследования определить механизм влияния экономического кризиса на инвестиции нефтегазовых компаний в мире. Для достижения цели: выявлены факторы влияющие на инвестиции компаний отрасли;...
5873.		ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ	25.61 KB
	Предметом изучения являются характеристики потребителей определяющие их поведение при выборе товара. Результатами данных исследований могут быть типологии потребителей выделение их типов классов групп прогнозы изменений емкости и доли рынка что позволит предприятию рационально осуществить сегментацию рынка определить целевые сегменты и разработать инструменты для позиционирования своего товара. При этом рассматривается влияние на поведение покупателя таких факторов как уровень его дохода цена товара его эксплуатационные свойства...
6018.		ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ	17.92 KB
	Недостаток товара работы услуги несоответствие стандарту условиям договора или обычно предъявляемым требованиям к качеству. Существенный недостаток это недостаток который: делает невозможным или недопустимым использование товара работы услуги в соответствии с его целевым назначением; либо не может быть устранен; либо проявляется вновь после устранения; либо для устранения которого требуются большие затраты; либо вследствие которого потребитель в значительной степени лишается того на что он был вправе рассчитывать при...
17858.		Электроснабжение потребителей цеха	224.84 KB
	Целью данной курсовой работы является проектирование системы электроснабжения силового оборудования цеха промышленного предприятия. В ходе ее выполнения были выбраны электродвигатели станков, их коммутационные и защитные аппараты, сформирована схема электроснабжения
6044.		Правовые основы защиты прав потребителей	28.95 KB
	Правовое регулирование качества товара работ услуг. Именно этим законом закрепляются права потребителей на приобретение товаров работ услуг надлежащего качества и безопасных для жизни здоровья имущества потребителей и окружающей среды получение информации о товарах работах услугах и об их изготовителях исполнителях продавцах просвещение государственную и общественную защиту их интересов а также механизм реализации этих прав и интересов. Основные понятия используемые в Законе: потребитель гражданин имеющий намерение...

Введение……………………………………………………………………….3

Глава Ι. Изучение потребителей……………………………………………….5

1.1 Модель покупательского поведения……………………………….5

1.2 Факторы, влияющие на поведение покупателей………………….6

1.3 Теории мотивации………………………………………………......11

1.4 Процесс принятия решения о покупке……………………………..12

Глава ΙΙ. Мотивационный анализ покупательского поведения

Потребителей обуви…………………………………………………...13

2.1 Стратегия построения и обновления обувного гардероба ………13

2.2 Отношение к моде…………………………………………………..24

Заключение……………………………………………………………….…….26

Список используемых источников…………………………………….…….28

Введение

Изучение покупательского поведения является ключевым моментом в маркетинговой по-литике. Если маркетинговый процесс заканчивается после потребления товара, то, следо-вательно, маркетинговая политика должна начинаться со знакомства с потребителем.

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей. Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом случае - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов покупки, предполагаемых производителем товара или услуги.

Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Отправным пунктом понимания поведения по-купателей может послужить модель маркетинго-вых стимулов и ответной реакции покупателей. побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отно-шению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных харак-теристик индивида и особенностей процесса при-нятия им решения. Окончательный выбор покупателя товара фор-мируется под воздействием множества культур-ных, социальных, личностных и психологических факторов.

Объект исследования потребительский рынок обуви.

В качестве предмета исследования рассматриваются мотивы покупок потребителей при выборе обуви.

Целью работы является исследование и использование покупательской мотивации в маркетинге.
^ Глава Ι. Анализ покупательского поведения потребителей

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост разме-ров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосред-ственных контактов со своими клиентами. Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влия-ние разных факторов на потребительское поведение.

^ Поведение потребителей - совокупность действий людей в про-цессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удов-летворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведе-ния потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тра-тят много усилий на исследование зависимостей между побудитель-ными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд под-дающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рын-ка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

2) процесс принятия покупательского решения, от которого зави-сит результат.
^ 1.2 Факторы, влияющие на поведение покупателей

Отправным пунктом понимания поведения по-купателей может послужить модель маркетинго-вых стимулов и ответной реакции покупателей (рис.2). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отно-шению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных харак-теристик индивида и особенностей процесса при-нятия им решения. Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стиму-лов и принятием решения о покупке.

Рис.2 Модель поведения покупателей

Окончательный выбор покупателя товара фор-мируется под воздействием множества культур-ных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном про-цессе принадлежит культуре.

^ ФАКТОРЫ КУЛЬТУРЫ

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлеж-ность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура - определяющий фактор по-требностей и поведения индивида, с детства усва-ивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, сте-реотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из частных субкуль-тур. Субкультуры форми-руются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одна из наиболее жестких структур такого рода - касты, членам которых предписаны определен-ные роли, а переход из касты в касту не допуска-ется. Гораздо менее жестким является разделение общества на социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

^ СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Кроме культурных на потребительское поведе-ние оказывают влияние такие социальные фак-торы, как референтные группы, семья, роли и ста-тусы.

^ Референтные группы. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его по-ведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежно-сти. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными.

Маркетологи должны определить референт-ные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок.

Семья. Семья - важнейшая социальная груп-па потребителей-покупателей. Члены семьи со-ставляют самую влиятельную первичную ре-ферентную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Прежде всего маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и ус-луг.

^ Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются ис-полняемой ролью и статусом. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от чело-века окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превра-щения продукта и торговой марки в символы ста-туса.

^ ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цик-ла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и само-восприятие.

^ Возраст и этап жизненного цикла . На протя-жении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто при разработке маркетингового плана производители ориенти-руются на определенные целевые группы в соот-ветствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, ко-торые приводят к существенным изменениям в жизни человека - разводу, вдовству, повторно-му браку, - и их влиянию на поведение потреби-телей.

^ Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров поку-пателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессио-нальные группы, заинтересованные в приобре-тении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей про-дукции.

Огромное воздействие на выбор товара потре-бителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбере-жений, долговые обязательства, кредитоспособ-ность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.

Производители товаров, спрос на которые за-висит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных до-ходов населения, нормы сбережений и процент-ных ставок.

^ Стиль жизни. Принадлежащие к одной суб-культуре, одному социальному классу и имею-щие один род занятий индивиды могут вести со-вершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни - форма бы-тия человека в мире, выражающаяся в его дея-тельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодей-ствии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией ком-пании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.

^ Тип личности и самовосприятие. Покупатель-ское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понима-ется совокупность отличительных психологиче-ских характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последователь-ные реакции на воздействия внешней среды.

^ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

На выбор покупателем товара влияют четыре ос-новных психологических фактора - мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. В любой момент жизни чело-век испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии чело-века. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологиче-ского дискомфорта.

Восприятие. Восприятие - процесс отбора, организа-ции и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картин-ки. Восприятие зависит не только от физиче-ских раздражителей, но и от отношения к окру-жающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении поня-тия «восприятие» - «индивид».

Обучение. В процессе сознательной деятель-ности человек усваивает определенные знания. Обучение - определенные изменения в поведе-нии человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения. Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задей-ствовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспе-чить ей позитивное подкрепление.

^ Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступ-ки и обучение и непосредственно влияют на по-ведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на кото-рые потребители и совершают покупки.

Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.

Установка - устойчивая поло-жительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отноше-нии религии и политики, одежды и музыки, про-дуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или не-навидеть, стремиться к нему или избегать.

^ 1.3 Теории мотивации

Теория мотивации по 3. Фрейду . Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руко-водят поведением индивида, а значит, они не в со-стоянии до конца понять мотивы своих действий. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее замет-ные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассо-циации и эмоции.

Современные исследователи мотивации придерживаются традиционной фрейдистской интерпретации.

^ Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-пси-холог попытался объяснить, почему в разное вре-мя индивид ощущает различные потребности. А. Маслоу объ-ясняет это тем, что система человеческих по-требностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее эле-ментов: физиологические потребности, потреб-ность в чувстве безопасности, социальные по-требности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потреб-ность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по зна-чимости.

^ Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фреде-рик Герцберг - автор двухфакторной теории мо-тивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных фак-торов. Для того чтобы покупка состоялась, не-достаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удов- летворения.

^ 1.4 Процесс принятия решения о покупке

Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

^ Поиск информации

Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.

^ Решение о покупке

В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей . Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства .

^ Реакция на покупку

После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку . Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс , т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки.

Глава ΙΙ. Мотивационный анализ покупательского поведения потребителей обуви

^ 2.1 Стратегия построения и обновления обувного гардероба
Результаты исследования, проведены методом глубинного интервью в четырех городах России - Москве, Санкт-Петербурге, Ростове и Красноярске.

Численность выборки - 200 респондентов, из них 152 женщины, и 48 мужчин. (В каждом городе опрошено по 38 женщин и 12 мужчин). Такая численность выборки для качественного исследования является весьма значительной.

Среди женщин и мужчин в равной пропорции представлены респонденты возрастных категорий: 20 - 28 лет и 29 - 50 лет. Дополнительным критерием отбора служил доход респондентов - от 200 до 1000 $ в месяц в расчете на одного члена семьи. Параметры отбора респондентов были установлены на основании предыдущих исследований целевой аудитории потребителей, интересующей Заказчика.

Исследование, результаты которого представлены, проводились в июле 2009 года по заказу крупной обувной компании.

Насколько те или иные стратегии распространены сегодня среди представителей различных целевых групп? Как менялись конкретные представления о моде, стилевые предпочтения и т.п.?

Ответы на эти вопросы - задача актуальных исследований, в проведении которых, как мы полагаем, может помочь изложенный подход.

Женщины . Для лучшего понимания потребительских стратегий необходимо опираться на некоторую классификацию. Мы предлагаем рассматривать стратегии покупки обуви, опираясь на простые критерии. Наша классификация построена на основании эмпирических данных по следующим основаниям:

1. Прежде всего, мы оцениваем объем потребления - количество пар обуви, находящихся в постоянной носке (исключается чисто спортивная и другая обувь специального назначения, а также старая обувь - обувь, которая «донашивается» и не употребляется для повседневной носки).

На основании таких сведений респонденты делятся на тех, кто имеет «маленький» и «большой» обувной гардероб.

«Маленьким» (М)5 – 10- мы называем набор обуви, когда в постоянной носке находится не более 10 пар, т.е. в среднем по 3 пары для каждого сезона; «большим» (Б) 11 и более- набор обуви, включающий более 10 пар.

2. Второй показатель, который мы рассматриваем - сроки носки или частота обновления обуви (частота покупок). При этом учитывается, что разные типы обуви apriori рассчитаны на разные сроки носки. (Так, зимние сапоги, ввиду особенностей погоды и повсеместного использования реактивов, у абсолютного большинства опрошенных изнашиваются за 2 зимних сезона, в то же время ботинки и другая демисезонная обувь за 3-4 весенне-осенних сезона и т.п.).

Проанализировав собранные сведения, мы считаем, что обувь обновляется редко, если срок носки сапог - 3 сезона и более, демисезонной обуви - 4 сезона и более, туфель - 4 и более, босоножек - 2-3 сезона и более. Соответственно, часто обновляют обувной гардероб респондентки, которые покупают новые зимние сапоги после 1-2 сезонов носки, новую демисезонную обувь после 2-3 сезонов, туфли - 1-2, а «босоножки» после 1 сезона носки.

3. Третий показатель, на основании которого мы предлагаем анализировать стратегии потребления обуви - «ведущий мотив» обновления, основной фактор, побуждающий приобретать новую пару обуви в большинстве случаев покупки.

Ведущие мотивы определены нами следующим образом:

1.прагматический : обувь обновляется в процессе износа, новая пара должна выполнять функции предыдущей (при этом в силу разных причин один вид обуви может заменяться другим; например, вместо ботинок покупаются демисезонные туфли и т.п., но суть от этого не меняется).

2. стремление следовать моде : обувь обновляется под влиянием модных тенденций, новая пара покупается для того, чтобы иметь в гардеробе модную в представлении респондентки обувь, независимо от степени износа старой, покупка стимулируется изменением моды.

3.стремление к новизне , стремление к разнообразию: новая обувь приобретается не только и не столько в связи с износом старой, респондентка стремится к переменам, разнообразит гардероб, уходит от сугубо функционального прагматического подхода.

^ 4.смешанный мотив : в этом случае факторами, побуждающими к покупке новой обуви, выступают два (или даже три) мотива. Например, большинство покупок совершается строго по мере необходимости, однако респондентка стремится иметь в своем гардеробе 1-2 новомодные, по ее представлениям, пары обуви, которые покупаются в связи с более резкими поворотами моды и т.п.

Очевидно, что выделенные мотивы могут присутствовать в поведении практически любой женщины. Каждая женщина хотя бы один раз в жизни купила обувь под влиянием ситуативных факторов. Строя свою классификацию, мы рассматривали доминирующий мотив, присущий данной покупательнице базовый подход к покупке обуви, которым она руководствуется в большинстве случаев.

Согласно предложенному подходу, стратегия потребительского поведения той или иной респондентки может быть описана, например, следующим образом: гардероб маленький (до 10 пар в постоянной носке), длительные сроки носки. Обувь обновляется редко, (например, туфли после 5-6 сезонов носки), ведущий мотив прагматический- обувь покупается по мере износа, и т.п. (см. таблицу 1.1).

Учитывая возможное число сочетаний трех критериев, теоретически можно выделить 16 типов потребительских стратегий. Разумеется, реальных - меньше. «Отсекая» стратегии, редко встречающиеся в реальном поведении, мы анализируем распространенные стратегии, в совокупности объединяющие до 90% опрошенных.

На основании эмпирических данных выявлены 4 базовые стратегии потребительского поведения. Носительницы каждой стратегии составляют отдельный сегмент потребительского рынка.

В таблице 1.1 приводится количественное распределение стратегий потребительского поведения. Подробное описание дано после таблицы.

(В каждой клетке таблицы указывается число респондентов. В скобках уточняется распределение по возрастным группам: первая цифра - число респонденток в возрасте 29-50, вторая - 20-28 лет.)

Обратимся к анализу итоговых данных.

Наибольшее число респонденток «попадает» в первую клетку таблицы - т.е. самой распространенной является стратегия, описанная ниже в качестве примера.

1. Маленький обувной гардероб (до 10 пар обуви в постоянной носке), обувь носится длительный срок, ведущий мотив прагматический - новая обувь покупается в большинстве случаев только по мере износа - 40% опрошенных.

Носительницам такого подхода свойственны следующие особенности.

Респондентки руководствуются достаточно жестким прагматическим подходом, редко совершая спонтанные покупки. Они тщательно относятся к выбору обуви и уходу за ней. Мода для них вторична: покупки не стимулируются изменениями моды. Основные критерии выбора обуви - прочность, устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, предельная универсальность, предполагающая ограниченный выбор цветов, материалов, способов отделки, позволяющая носить обувь в разных ситуациях, с разными предметами одежды (с длинным пальто и курткой, с брюками и юбкой).

В данную группу вошли главным образом респондентки с доходом не более 300$, в равной пропорции представлены обе возрастные группы (20-28, 29-50).

Более молодые чаще совершают «незапланированные» покупки, под влиянием резких поворотов моды или ситуативных факторов, отступая от жесткого прагматического подхода.

Молодым свойственны более гибкие установки. Потенциально они готовы к расширению своего гардероба, с ростом доходов потребление обуви будет расти. На данном этапе потребление сдерживается ограниченными материальными ресурсами.

Вторую по численности группу составили респондентки, потребительское поведение которых описывается следующей стратегией:

2. Малый обувной гардероб (до 10 пар), короткие сроки носки, обувь обновляется часто; мотивация комплексная: гардероб обновляется частично по мере износа, частично под влиянием изменений моды - 20% опрошенных.

Респондентки, придерживающиеся рассматриваемой стратегии, имеют небольшой обувной гардероб, это во многом обусловлено желанием чаще обновлять обувь. Представительницы данной группы не стремятся тщательно беречь обувь с тем, чтобы она дольше сохраняла свой внешний вид. Однако, выбор обуви в гардеробе не настолько велик, чтобы позволить большое стилевое и цветовое разнообразие, высоки требования к функциональности и «удобству». Стремление к разнообразию реализуется в более частой замене обуви на новую.

Таблица 1.1

				Обувь обновляется часто, короткий срок носки
	Ведущий мотив			Ведущий мотив
	Прагматический	Смешанный	Стремление следовать моде	Прагматический	Смешанный	Стремление следовать моде
Маленький обувной гардероб	63(33-30) 40%				28(11-17) 20%
Большой обувной гардероб					23(11-12) 15%	14(8-6) 10%

Для респонденток данной группы более значимы требования моды. Они отличаются от представительниц первой - не только частотой покупок. В поведении респонденток, придерживающихся данной стратегии, отчетливо проявляется комплексная мотивация: часть покупок совершается по мере износа, однако, часть покупок не стимулирована жесткой необходимостью. В этих случаях стимулом служит стремление следовать моде. Более высокая значимость фактора моды во многом сформировала сам подход: иметь в обиходе мало обуви, зато чаще ее обновлять.

Всех представительниц данной группы объединяет подход к решению компромисса мода - комфорт: среди инноваций моды они отбирают только те, которые отвечают персональным требованиям удобства и функциональности. В данную группу вошли также те респондентки, которые, как правило, обновляют обувь по мере износа, однако в случае более резких поворотов моды форсируют новые покупки. В группу попали респондентки разных возрастных групп и разного уровня дохода.

Следующую по численности группу составили респондентки, потребительская стратегия которых описывается следующим образом.

3. Большой гардероб (более 10 пар), срок носки короткий, обувь обновляется часто, ведущий мотив - стремление следовать моде - 15% опрошенных.

В эту группу вошли потребительницы, которых можно отнести к «ранним последовательницам» моды. Основным стимулом покупок выступает потребность соответствовать тенденциям моды. Желание в числе первых перенимать новинки обувного дизайна побуждает респонденток часто обновлять обувь. Среди носительниц данной стратегии встречаются и те, для кого следование моде скорее нормативно,и те, для кого, в силу их приоритетов и устремлений, интерес к моде - часть образа жизни, программы самосовершенствования. Респондентки этой группы имеют доход выше 400$ на человека.

Следующую группу составили респондентки, попадающие в последнюю клетку таблицы.

4. Большой обувной гардероб (более 10 пар обуви), короткие сроки носки, частое обновление; ведущий мотив - стремление к разнообразию и новизне - 10% опрошенных.

Респондентки данной группы имеют много обуви, постоянно приобретая новую, поэтому покупки совершаются часто. В остальных случаях принцип « больше обуви хорошей и разной» применим к обувному гардеробу в целом.

В силу описанных особенностей у респонденток данной группы наиболее гибкие критерии выбора обуви. Она может быть функциональной и, наоборот; она может быть классической, умеренно модной, однако, допускаются более модные авангардные, экстравагантные модели. Только в этой группе встречается настоящее цветовое разнообразие, широкий спектр материалов и способов отделки.

В данную группу вошли респондентки разного возраста, социального и профессионального статуса, доходы которых выше 500$ на человека. Молодые, оказавшиеся в данной группе, в 2 случаях принадлежат к семьям, где отношение к обуви и такой подход привит матерью, которая аналогичным образом строит свой гардероб. Однако, следует отметить, что в половине случаев разнообразие и большой выбор достигается за счет относительно недорогой обуви (типа «Ле Монти»). Для таких респонденток предпочтительнее купить две пары за 50$, которые послужат один сезон, нежели купить одну пару за 100$.

Анализируя ценовые ориентации, мы отметили общую закономерность, прослеживающуюся в поведении 80% женщин. Для них типично, когда зимняя и демисезонная обувь попадает в более высокие ценовые интервалы, чем летняя. Подобная тенденция легко объяснима: требования к качеству, «прочности, долговечности» зимней и демисезонной обуви в целом значительно выше. В поисках гарантии качества они чаще обращаются в специализированные магазины, покупая зимнюю и демисезонную обувь, в то время, как летнюю могут продолжать покупать на вещевых рынках.

Анализ результатов показывает, что основные факторы, определяющие требования к обуви, в конечном счете, сводятся к следующим:

1. Представительницы целевой аудитории имеют мало обуви.

В гардеробе абсолютного большинства (3\4 опрошенных) не более 10 пар обуви. Даже те, кто, по меркам нашей выборки, попадают в категорию женщин с большим обувным гардеробом, как правило, имеют 11-15 пар обуви. При этом нужно учесть длительность сроков носки. Показательно, что описанные уровни потребления характерны не только для женщин с доходом 200-300$ (на одного члена семьи), но и с более высоким доходом.

Полученные результаты легко объяснимы. Структура расходов наших респонденток и реальная стоимость жизни в обследованных городах ограничивают уровень потребления обуви. Очевидно, что с ростом реальных доходов уровень потребления будет расти, а стратегии меняться. (В контексте общей экономической ситуации трудно ожидать резких перемен).

Анализируя и прогнозируя уровень потребления, нельзя забывать об истории возникновения той социальной группы, которая нас интересует.

Для нас первый фактор является значимым ввиду того, что во многом определяет, какую обувь респондентки будут покупать.

Именно из-за того, что обуви в гардеробе мало, критерии ее выбора достаточно жесткие: осознанно или неосознанно респондетки задают некоторую систему требований, которым приобретаемая обувь должна. Именно из-за того, что обуви в гардеробе мало, увеличивается субъективная значимость покупки. Приобретению обуви в большинстве случаев предшествует целенаправленный поиск, критерии выбора могут быть не всегда осознанны, но часто они достаточно жесткие (возможности взаимозаменяемости тех или иных характеристик обуви невелики).

Мотивация и модели принятия решений при покупке обуви сравнимы с покупкой товаров длительного пользования.

Наконец, из-за того, что обуви мало, предъявляются определенные требования к ее функциональности, универсальности, устойчивости к вредным воздействиям окружающей среды и т.п.

2. Представительницы целевой аудитории много ходят пешком, передвигаются по городу в общественном транспорте.

Среди респонденток, отобранных по заданным критериям, абсолютное большинство не пользуется в повседневной практике личным автомобилем. Это относится и к менее обеспеченным, и к более обеспеченным респоденткам.

Мужчины .Анализируя стратегии потребительского поведения мужчин, мы сохранили подход, на основании которого описывались стратегии поведения покупательниц-женщин. Однако, количественные критерии оценки объема обувного гардероба и частоты покупок изменились в соответствии со спецификой «мужского потребления».

1. Оценивая размер обувного гардероба мужчин на основании эмпирических данных, мы задали следующие интервалы: маленьким (М) 4-7 мы назвали набор обуви, включающий не более 7 пар для постоянной носки; «большим» (Б)-8 пар и более.

2. Сроки носки и частота обновления: обувь обновляется редко, если сроки носки зимней обуви -более 2 сезонов, демисезонной более 3, туфель и открытых туфель -более 2.

3. Как и следовало ожидать, отношение мужчин к обуви значительно отличается от «женского подхода». Анализируя мотивацию и основные факторы, стимулирующие покупки у мужчин, мы выделили 3 ведущих мотива: «прагматический», «смешанный», и «стремление следовать моде»:

1.Прагматический : обувь покупается только по мере износа, практически исключены спонтанные незапланированные покупки.

2.Смешанный : обувь покупается не только по мере износа, возможны покупки под влиянием ситуативных факторов, замена обуви ввиду ее «морального старения» или изменения модных тенденций.

3.Стремление следовать моде : покупки стимулированы изменениями моды.

На основании эмпирических данных выявлены 4 базовых стратегии. Потребители, придерживающиеся каждой из них, составляют отдельный сегмент обувного рынка.

В таблице 1.2 приводится количественное распределение стратегий потребительского поведения.

Наиболее многочисленной является группа респондентов, поведение которых определяется следующей стратегией.

1. Маленький обувной гардероб , короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив прагматический - обувь покупается строго по мере износа - 40% опрошенных.

Респонденты данной группы придерживаются жесткого прагматического подхода. Практически все покупки совершаются только для замены изношенной пары на новую, спонтанные, незапланированные - фактически исключены. Основной критерий выбора обуви - функциональность, «удобство». В данную группу вошли респонденты обеих возрастных категорий (20 - 28 и 29 - 50), уровень доходов которых от 200 до 1000$, большинство имеет доход 400 - 500$ в расчете на одного члена семьи.

Вторую по численности группу составили респонденты, стратегия которых описывается ниже.

2. Маленький обувной гардероб , длительные сроки носки, обувь обновляется редко; ведущий мотив - прагматический - 27% опрошенных.

Носителям такого подхода свойственны следующие особенности.

Основные критерии выбора обуви - «прочность», устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, простота ухода. Ключевое требование -универсальность. Представители описываемой группы в абсолютном большинстве случаев имеют свои, устоявшиеся годами, предпочтения относительно фасона. В данную группу в равной пропорции вошли представители обеих возрастных категорий. До 80% -это мужчины с доходом не выше 400$. Однако, среди носителей описанной стратегии есть и более состоятельные- с доходом от 600 до 800$.

Следующую группу составили респонденты, чей подход к комплектованию обувного гардероба отклоняется от чисто прагматического.

3. Большой гардероб , короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив смешанный - 10% опрошенных.

Таблица 1.2

	Обувь обновляется редко, длительный срок носки			Обувь обновляется часто, короткий срок носки
	Ведущий мотив			Ведущий мотив
	Прагматический	Смешанный	Стремление следовать моде	Прагматический	Смешанный	Стремление следовать моде
Маленький обувной гардероб	13(7 – 6)27%			19(10 – 9)40%
Большой обувной гардероб					5(3 – 2)10%	5(1 – 4)10%

Респонденты данной группы совершают покупки не только для замены изношенной пары на новую. Представители четвертой группы выделяются на фоне остальных мужчин.

4. Большой обувной гардероб , обувь обновляется часто; ведущий мотив - стремление следовать моде - 10% опрошенных.

Респонденты данной группы имеют в гардеробе много обуви разного функционального назначения. Стимулом для очередной покупки служит стремление соответствовать тем тенденциям моды, которые отвечают стилевым предпочтениям респондентов.

Данную группу составили молодые люди 20 - 25 лет с доходом 400 - 600$. Их объединяет приверженность «молодежному», «молодежному авангардному», «пижонскому» стилям.
^ 2.2 Отношение к моде

Женщины . Обобщая большой эмпирический материал, можно сделать следующие выводы:

1. Доминирующая установка по отношению к моде - нормативно-прагматическая. Какой смысл мы вкладываем в это понятие?

Во-первых, большая часть опрошенных (приблизительно 2/3 в обеих возрастных группах), совершая покупки, ставит во главу угла различные критерии оценки обуви. «Модность» в большинстве случаев второстепенна, приемлемая градация тесно связана со стилевыми характеристиками обуви и индивидуальными требованиями к функциональности и комфорту.

Во-вторых, для большинства опрошенных (до 70% случаев) мода выступает, прежде всего, в одной своей ипостаси - нормативной.

При этом мотивы, которые ими руководят, могут быть разными: стремление не выделяться из определенной социальной и возрастной группы; стремление соответствовать ролевым и статусным требованиям; экономия - но суть от этого не меняется.

2. Часть опрошенных в обеих возрастных группах отличается от большинства в своих установках по отношению к моде. Таких респонденток, в свою очередь, можно разделить на две группы.

Первую (до 20%) - составляют те, кто ориентированы на моду в наименьшей степени, живут как бы «вне моды», черпая из новых коллекций только то, что полностью отвечает либо их эстетическим принципам, либо наиболее удобно для них. Представительниц данной группы больше среди женщин старше 30 лет.

Вторую группу (10 % случаев) составляют те, для кого мода не столько доминирующая в определенный период времени норма, сколько эстетическая ценность.

Полученные результаты имеют весьма определенный практический выход.

Нормативно-прагматическое отношение к моде чаще всего выражается в установке, сродни критериям поиска хорошего мужа, у которого все достоинства с приставкой «не»: «что б не пил, не курил...» Аналогичным образом респондентки часто выбирают ту степень модности, которая не столько предполагает наличие последних инноваций, сколько отсутствие таких инноваций, которые позволят однозначно идентифицировать определенный стиль, период времени и т.п. (и не только потому, что собираются долго носить эту обувь).

Женщинам, для которых следование обувной моде не является одним из приоритетов в оформлении себя, сложно оценить, что они видят перед собой: новое направление, которое в ближайшее время завоюет признание или сиюминутный каприз дизайнеров.

Мужчины . Анализ потребительского поведения показал, что не более 10% мужских покупок непосредственно стимулированы изменениями моды. Мы неоднократно отмечали, что по сравнению с «удобством», функциональностью, ценовыми предпочтениями мода вторична.

Какова приемлемая степень модности для мужчин?

Абсолютное большинство (90%), также как и большинство женщин, ориентированы на модели, которые не столько предполагают наличие модных особенностей и деталей, сколько отсутствие особенностей, которые заметно отличаются от тех, что доминируют на улицах, выходят за рамки спокойного классического стиля, могут быстро выйти из моды.

В этом отношении подходы мужчин и женщин чрезвычайно близки. Различия заключаются в другом. У женщин нет единого образца такой обуви. В общем виде - это лодочки с минимальной адаптацией к модным элементам. Однако в зависимости от личных предпочтений они могут иметь прямой или сужающийся каблук, закругленный или кареобразный носок и пр. У мужчин такой образец есть. 70% (!) опрошенных говорят, что обувь, гарантирующая ту степень модности, которая позволяет им чувствовать себя комфортно, должна иметь закругленный носок, невысокий каблук, не акцентированную (массивностью, широким рантом и т.п.) подошву. Этот образец и выступает для них классикой в обуви.

Среди женщин есть 10 - 15% тех, кто считает вечно модной только лодочку на тонкой шпильке, имеющую сужающийся носок. Точно также среди мужчин до 10% тех, кто отдает предпочтение узкому носку и считает такой фасон классическим, выражая готовность покупать его всегда.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основная цель маркетинга – это удовлетворение потребностей и запросов потребителей. Таким образом, в системе маркетинга формируется покупательское поведение. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который соответствует его потребностям, вкусам.

Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решение о покупке протекает по-своему.

Маркетологи должны изучать потребителей, понимать, каким образом личностные характеристики покупателя влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке.

Приняв решение о покупке определенного товара, у покупателя формируется определенная реакция на эту покупку. Любая компания должна регулярно изучать степень удовлетворенности своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, сто неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство, тогда фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки, дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

Подводя итоги мотивов покупок потребителей обуви, отметим тенденции, которые проявляются в потребительском поведении, как женщин, так и мужчин.

Основным фактором, определяющим критерии выбора, является объем потребления.

Почему для мужчин марка является более значимым критерием выбора, чем для женщин? Женский выбор, как правило, более сложный, многокритериальный. Анализ показал, что мужчины склонны упрощать алгоритмы поиска. В результате у них сокращаются маршруты поиска обуви. Мужчины стремятся выработать 1 - 2 базовых критерия, либо разделить ответственность за выбор с женой. Торговая марка становится тем самым маяком, который указывает кратчайший путь к цели. Мужчины всегда больше интересовались машинами, аудио- и видеоаппаратурой - товарами, которые наш потребитель привык различать и оценивать на основании марок. Такого рода опыт они перенесли и на обувь.

Учебники и учебные пособия

Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я»/пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор- СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.- 224 с.
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. И. Соколова. В. Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2004.- 568 с.
Маркетинг менеджмент. 11-е изд. /Ф. Котлер – СПб.: Питер.2005.-800 с.
Маркетинг: Учебник/А. Н. Романов. Ю. Ю. Корлюгов. С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.- 560 с.
Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.
Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега- Л,2003. – 656 с.
Маркетинг: учебное пособие/ А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х.
Бихтемирова; под общ. ред. А. П. Мищенко.- М.:КНОРУС, 2006.- 288 с.
Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой. А. Я. Якобсона.- М.: Издательство Омега- Л, 2006.- 476 с.
Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. Н. Д. Эриашвили-3-е изд., перераб. и доп.- М.:ЮНИТИ - ДАНА, 2003.
«http://5ballov.ru»
«http://

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Общая характеристика мотивации в поведении покупателей. Рассмотрение физиологических, психологических и социальных групп потребностей. Изучение мотивационного анализа поведения покупателей на примере покупателей ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром".

курсовая работа , добавлен 07.06.2013

Теоретическое исследование мотивационного анализа поведения покупателей и раскрытие содержания понятия "поведение потребителей" в комплексе маркетинга. Практика мотивационного анализа поведения покупателей на примере ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром".

курсовая работа , добавлен 16.07.2011

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. Мотивационные факторы в поведении покупателей (внутренние и внешние). Проблемы выбора и использования методов мотивационного анализа покупателей в условиях российских промышленных предприятий.

курсовая работа , добавлен 21.08.2011

Потребительское поведение и процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета. Изучение мотивационного анализа поведения покупателей. Разработка комплекса маркетинга и средств распространения рекламы.

курсовая работа , добавлен 18.07.2011

Модели поведения покупателей. Факторы, влияющие на поведение деловых покупателей. Анализ поведения деловых покупателей предприятия ОАО "Моготекс". Анализ покупателей тканей, швейных изделий. Направления по совершенствованию работы с деловыми покупателями.

курсовая работа , добавлен 08.04.2015

Сущность и значение маркетинга. Классификация факторов, влияющих на поведение потребителей, психологический компонент выбора покупки. Экспериментальное исследование факторов, влияющих на выбор продукции. Применение результатов в привлечении покупателя.

курсовая работа , добавлен 10.12.2009

Основная задача современного маркетинга. Классификация факторов, обуславливающих поведение покупателей. Пути практического использования результатов исследования. Исследование влияния факторов культурного и социального характера на поведение покупателей.

курсовая работа , добавлен 20.03.2009

Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей.

Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

· потребитель независим;

· мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

· поведение потребителей поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке от личается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозри мой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

· экономических - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

· социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

· демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

· природно-климатические и национально-исторические - географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

· инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

· влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;

· пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации - З. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, покупатель, приобретающий товар, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В приобретение нового товара означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

· выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

· снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

· признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

· удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

· свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

· познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

· содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;

· самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влияние разных факторов на потребительское поведение.

Поведение потребителей -- совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;
2) процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

· потребитель независим;
· мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
· поведение потребителей поддается воздействию;
· потребительское поведение социально законно.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

· экономических - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
· социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
· демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;
· природно-климатические и национально-исторические - географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

· инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
· влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
· пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

· выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
· снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
· признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
· удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
· свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
· содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
· самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.